Intervento di Farinelli al WHR: 8 fattori per avere successo online

Prosegue il WHR e Sergio Farinelli, mio omonimo, di QNT parla di Hotel Brand Marketing 2.0.

Il successo online di un hotel parte offline, parte dalla cura del cliente, dalla qualità percepita (in relazione al prezzo pagato). Se il cliente è soddisfatto e ha percepito una qualità, questo si ripercuote in maniera pesantemente positiva su quello che succede online: visibilità e passaparola virale.

8 Fattori importanti per una strategia di successo:

1. qualità percepita dal cliente, attenzione al cliente, superare le sue aspettative.
2. buona visibilità sui portali, sulle OTA. Si raggiunge con la dinamicità del prezzo (per il ranking) + buone recensioni
3. Ranking sui portali di recensioni (Tripadvisor, Trivago, Zoover)
4. buona visibilità sui Motori di ricerca, sotto varie tipologie di keywords
5. buona visibilità sui social networks soprattutto turistici.
6. il sito web ufficiale deve essere pensato per la vendita e la conversione
7. sul sito è essenziale che sia disponibile un sistema di booking engine adeguato.
8. il web ci permette di avere dati precisi e attendibili (web abalytics)

Comportamento degli utenti per la ricerca di viaggi e hotel (Google fine 2009): la maggior parte delle persone parte a pianificare il viaggio dai motori di ricerca, via via si raffina sempre più…

6.7 settimane spese mediamente per la ricerca

78% delle transazioni partono dalla ricerca

8.1 ricerche di travel precedenti la prenotazione: l’utente torna 8 volte a fare la stessa ricerca.

L’utente visita blog, forum di settore, Flickr per le foto, wikitravel, video su Youtube, Facebook, ecc…

Su questi siti prima compara le destinazioni, poi gli hotel.

Il 45% degli utenti che si fa un’idea tramite portale , torna sul motore di ricerca, cerca il nome dell’hotel e va sul sito ufficiale. Se la prenotazione è facile e veloce prenotano direttamente, ma se il prezzo è più basso sul portale, l’utente torna sul portale e prenota da lì.

ROBO = research online book offline (via telefono). Importante: capire che quella telefonata è arrivata da Internet! Il 60% degli italiani fa così…

Fonti di traffico per un hotel:

1) Portali tematici (romantichotel, wellnessitaly, slowtravel…)
2) Directory (valtellina.it,willgoto.com)
3) Business listing (Trivago, Tripadvisor, Zoover offrono il link al sito ufficiale pagando!)
4) social networks e microblogging (facebook, twitter)

…

Alcuni consigli per il sito ufficiale:

1. consideratelo l’essenza del vostro brand
2. valorizzare la unique selling proposition: caratteristiche distintive e uniche, che vi distinguono dai concorrenti
3. l‘hotel non è per tutti: rivolgetevi al vostro target, contenuti mirati e specifici
4. testi persuasivi: no linguaggio di marketing, no linguaggio da brochure! Aiuto? leggere le recensioni degli utenti.
5. foto e video emozionali (veritieri!). Foto belle, emozionali ma vere!! Non posso mettere come foto quella dell’unica camera ristrutturata… i commenti peggiori: “le camere non sono come quelle delle foto”. Fatele fare a un professionista.
6. completezza e reperibilità di contenuti sempre aggiornati autonomamente (indispensabile un CMS)
7. informazioni chiare che comunichino sicurezza (la prenotazione non avviene altrimenti).
8. massima usabilità e semplicità di navigazione
9. booking engine integrato in ogni pagina
10. offerte, promozioni e pacchetti sempre aggiornati
11. versione mobile (anche per il booking engine)

Il booking engine deve essere facile da usare, deve consentire di vendere tutto (servizi extra, pacchetti…), deve consentire di fare offerte per mercato business (codici per aziende convenzionate, senza bisogno di inserire la carta di credito), deve essere aperto al web 2.0 (esporre su altri canali), deve essere interfacciabile con PMS, RMS, Rate allocators, deve essere integrato con Web analytics, versione mobile. Infine NO COMMISSIONI: pagare un fee annuale.

Alcuni consigli: fate una ricerca per nome destinazione + hotel (ad es. “garda hotel”)e cercate visibilità su quei portali. Vanno molto bene quelli tematici (neve, wellness, romantici, cicloturismo, gay, vino…). Se potete chiedete sempre il link!

SEO: un fattore determinante, contenuti pensati per l’utente e per i motori, ottimizzare title e url, ottimizzare contenuti anche per la long tail (da scovare anche con ppc…

Il ppc è costoso ma rende bene, se fatto in maniera corretta incide di un 5% sui costi della prenotazione,r ispetto a un intermediario tradizionale conviene!

L’email marketing è usato poco e male dagli hotel, se usato bene da’ belle soddisfazioni. E’ importante creare un DB profilato. Anche se ora non le usiamo presto le useremo… Non esagerare con la frequenza di invio di offerte, funziona bene inviare mail in certi momenti (eventi, compleanno…).

Social media o social networks?

Per Farinelli c’è differenza fra Social media (siti dove i contenuti sono prodotti dagli utenti, l’hotel non può fare niente per controllare o imbavagliare le notizie, può monitorarle e al limite incentivarle) e Social Networks (Fb, Twitter: l’hotel può essere attivo, può controllare quello che viene detto…, può favorire l’engagment).

Non è facile calcolare il ROI di una pagina FB o un’attività su Twitter. Ha un impatto forse minore sul revenue, ma permette di instaurare un rapporto forte con il cliente prima, durante e dopo.

Qualche dato su quanto gli utenti si rivolgano agli utenti di social media per prenotare. Il Travel è il settore che beneficia di più!

– Controllare le recensioni

– Attivare gli alert (su tripadvisor e trivago)

– Adottare software di brand reputation (ci sono anche gratuiti)

– Rispondere alle recensioni negative

– Cercare di stabilire un dialogo con i clienti

Dati sul mobile:

11% del traffico web viene da cellulari (giugno 2010)

+700% di prenotazioni arriverà dal mobile nei prossimi 2 anni (secondo Google)

dal 3 al 5% traffico siti clienti arriva dal mobile

tasso conversione è + alto dal mobile

campagne click to call su Adwords (vedo l’annuncio e cliccando telefono!)

117 click costate 2 €. Ovvero 117 telefonate.

• Un grazie a Tambu che tramite Twitter, mentre bloggavo l’evento mi ha segnalato un sito per monitorare le telefonate: http://www.mongoosemetrics.com/

• Un grazie a Danilo Pontone invece per avermi segnalato questo post: Tripadvisor blocca la pubblicazione di recensioni in Google Places.

Un saluto al gruppo WTM che è qui a bloggare con me!