ADword Experience 2018: com’è andata questa edizione

Sono reduce dal convegno ADworld Experience di Bologna, che trattava di Online Advertising: due giorni dedicati al mondo Adwords, Facebook Ads, Linkedin Ads e tante altre cose interessanti. La prima giornata l’ho seguita dal vivo, aprofittando dell’occasione per fare un po’ di sano networking, la seconda giornata, per motivi lavorativi, l’ho seguita in streaming (grazie all’ottimo lavoro di Stravideo).

Credo che già gli interventi di Veronica Gentili (che ho già postato qui) e di Dennis Yu, da soli valessero il prezzo del biglietto. Voglio tuttavia annotare alcuni argomenti, relatori o concetti che mi sono rimasti impressi. Non senza fare i complimenti a Giampaolo e a tutta l’organizzazione per aver fatto un evento piccolo numericamente, ma grande dal punto di vista contenutistico e della qualità. Bravi!

Ecco quindi le mie impressioni su alcuni degli speech che ho seguito.

Native Advertising & Content Marketing

Il primo intervento che ho seguito al mattino era a cura di Carmelo Noto di Outbrain e aveva come tema il Native Advertising e il Content Marketing. Per chi non la conosce, Outbrain è un’azienda presente da 10 anni in tutto il mondo, che si occupa di native advertising. Sono leader di mercato in molti Paesi. In Italia coprono circa l’80% degli editori, proponendo widget che raccomandano articoli correlati agli interessi dei navigatori.

L’intervento è partito con alcune considerazioni e numeri: oggi viviamo in un contesto di grande overload informativo, siamo bombardati da tanti contenuti. Siamo sottoposti a oltre 5000 messaggi ogni giorno, è impossibile recepirli tutti! Per i brand questo è un problema.

• Tra il 60% e 80% dei contenuti creati non raggiunge nessun utente (Source: Contently)
• Non ci servono più contenuti, ma contenuti più di valore! (Jason Miller Linkedin)

Perché usare i contenuti come strategia di marketing? Perché fa vendere!

Per chi fosse poco pratico di definizioni il Content Marketing è la creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore per acquisire e mantenere clienti e raggiungere obiettivi aziendali.

A cosa serve il content marketing ?

I contenuti svolgono ruolo cruciale nel percorso di acquisto.

• L’84% degli acquisti si avvale di contenuti durante il processo acquisto (fonte: Outbrain).
• L’82% degli acquisti in negozio avviene dopo aver consultato informazioni rilevanti su smartphone.

Secondo una ricera Forrester, chi ha fatto una strategia basata sui contenuti ha visto crescere il ROI in 3 anni del +136%. Inoltre ha abbattuto del 50% i costi di acquisizione del cliente e incrementato del +5% la spesa media del cliente.

Push vs Pull marketing

Carmelo ha poi di marketing di tipo push in contrapposizione a quello di tipo pull.

Push Marketing: intrusivo, centrato sulla marca, commerciale (si paga in CPM)
Pull Marketing: personalizzato incentrato su utente pertinenza, valore aggiunto (si paga in CPC)

La stessa pubblicità può funzionare o no a seconda di come è impostata. La foto di sinistra è una classica pubblicità vecchio stile, la foto di destra cerca di attirare attenzione dando valore.

Ecco quindi che si passa da un modello centrato sull’advertising a un modello centrato sul contenuto.

Native Advertising

Il 35% degli utenti web in Europa e l’11% in Italia ha installato un Ad block.

Ecco perché parlare di Native Advertising. E’ importante proporre il contenuto giusto all’utente giusto, nel momento giusto.

Perché investire in native advertising?

Come funziona ? Si creano contenuti di valore, che andranno a essere inseriti in contesti correlati. Questa pubblicità non deve ingannare l’utente: che il contenuto è sponsorizzato deve essere esplicito! Ma nel percorso del content marketing sarà fondamentale sia partire dai dati per proporre contenuti di valore per il nostro target, che misurare ogni singola azione.

Content Journey: percorso di comunicazione tramite i contenuti.
Realizzare contenuti rilevanti attraverso analisi dell’audience. Pre-campagna: usare i dati per capire cosa interessa al target.
Personalizzare i contenuti (device, orari, geolocalizzazione…), pomparli con paid media (social, search o altro), misurare (dopo la campagna è importante fare un’analisi di ciò che ha funzionato) e raffinare.

Se dovessimo raffigurare questo processo in 5 step, sarebbe così:

Facebook ADs

Dopo lo speech di Outbrain ho cambiato sala per ascoltare la parte finale del brillante intervento di Dennis Yu, CEO di BlitzMetrics, che mi ha letteralmente conquistata. Come succede con i relatori anglosassoni, che mitragliano la platea con concetti, dati, esperienze e tanto tanto tanto valore, anche Dennis ci ha lasciato con una serie di consigli e riflessioni sul mondo delle Facebook Ads. Ho poi seguito anche gli altri suoi interventi nel pomeriggio e nel giorno successivo.

Tante, forse troppe le cose che mi sono annotata, per poterle riportare qui, ci provo con alcune schermate interessanti.

Dennis ha illustrato il funnel di acquisizione/conversione utenti su Facebook e relative strategie di pubblicità a seconda del punto in cui si trova l’utente. Se ancora non ci conosce sarà necessario fare post sponsorizzati che possano incoraggiare l’engagmente (like, condivisioni, ecc).

Se l’utente invece ci conosce già, possiamo osare di più, e parlare di prezzi e offerte speciali (non ha senso fare offerte a chi non ci conosce neppure!).

Interessante la sua strategia per catturare l’attenzione tramite video di 1 minuto…

Social Media Marketing

Dopo il coffee break ho seguito l’intervento di Veronica Gentili di cui ho già accennato, e a seguire quello di Luca La Mesa, un personaggio molto singolare, che abbina una consistente esperienza nella comunicazione online (circa 8 anni) a un intuito di fondo, che lo ha portato a infilare la strada giusta per la promozione di eventi e prodotti.

Fra i suoi casi di successo, molti legati al mondo dello sport, spiccano quelli che sono riusciti a generare meccanismi virali, grazie anche al coinvolgimento di testimonial sportivi di successo, dal calcio alla pallavolo. Interessante anche come è riuscito a riportare alla realtà italiana best practices americane, come nel caso di Renzi / Obama.

Il suo intervento mi è piaciuto perché è stato ricco di esempi a cui ispirarsi, come questo sulla Roma, che ci mostra come possiamo migliorare i contenuti di un post su Facebook.

Fra le tante cose dette che mi sono rimaste impresse, il fatto che lui passa 2 ore al giorno a studiare le novità di questo mondo; per compensare il tempo “rubato” ai clienti, ha deciso di diminuire il numero di clienti totali che segue all’anno. Meno clienti ma più soldi! Altra cosa sulla quale concordo: il marketing non è solo creatività ma anche raccogliere i dati e analizzare.

Il Marketing in ottica neuro-cognitiva

Della seconda giornata mi ha colpito l’intervento di Giuliano Trenti su come usare le tecniche neuro-cognitive per fare marketing!

Analizzando le reazioni a livello celebrale ci rendiamo conto che le persone reagiscono diversamente davanti a stimoli diversi. Per esempio davanti allo stesso video di automobili chi è più coinvolto, gli batte il cuore!

Ancora più interessante la case history di come reagiscono le persone davanti a una richiesta di beneficenza, se viene fatta con tecniche di story telling o no. Lo story telling fa vendere di più perché attiva alcune aree cerebrali! Per chiedere soldi per una onlus, funziona di più se mi racconti la storia del fondatore, piuttosto alla richiesta e basta. 90 persone su 100 dicono di sì (anziché 50 su 100) e spendono di più. Ma attenzione a non darmi il gadget alla fine, sennò riconduci tutto a un livello di mercificazione rendendo vana la tecnica appena usata.

Campagne di Advertising B2B

Un altro intervento interessante che ho seguito è stato quello di Pauline Jakober, che fra le altre cose scrive anche per il sito Search Engine Land, che ha parlato di account B2B e di come migliorare le perfomance sugli annunci Adwords.Anche Luisa Fontana ha parlato di annunci nel settore B2B domandandosi se sia meglio usare Linkedin o Facebook Ads.

I dati che ha mostrato sono molto interessanti: se paragoniamo i risultati ottenuti con i due mezzi, per un cliente settore fiscale, è emerso che su Facebook arrivano più contatti, ma solo il 30% in target (in percentuale). Fatto il 100%: 82% da Facebook e 18% da Linkedin.

La cosa interessante è che se anche se meno in target erano tanti di più e quindi alla fine è risultato meglio Facebook. E costa meno. Ma i lead di Linkedin sono più di qualità.

Ultimo intervento che voglio menzionare quello di Emanuele Chiericato sulle penalizzazioni di Adwords e di Facebook. Se con Adwords ci sono delle regole chiare e dei comportamenti lineari, su Facebook le cose sono un po’ più… anarchiche! Pare che il ban sia più soggettivo e anche la richiesta di riconsiderazione vada rifatta più volte confidando nel fatto che prima o poi si sbloccherà.

Ma cos’è che può causare una penalizzazione o un blocco dell’account su Adwords? E su Facebook ADs?

Come non essere bannati su Adwords:

• – evitare frasi assolute, con miracoli e promesse
• – usare immagini che possano disturbare (persino un bambino),
• – riportare disclaimer chiari,
• – attenzione al bridging
• – attenzione errori 404 e lentezza

Su #FacebookAds le policy sono più articolate (a volte persino irrazionali).

• – essere trasparenti,
• – evitare false promesse o messaggi fuorvianti
• – non usare sconti > 50%
• – non usare countdown finti
• – non usare solo 1 landing con 1 video!
• – no errori 404, pagine lente

Nel complesso ho trovato l’ADworld Experience un evento formativo di qualità, con relatori che valeva la pena seguire. Sono contenta di aver anche rivisto un po’ di vecchie conoscenze (Giovanni Cappellotto, Tiziano Fogliata, Nicola Briani ecc.).

Chiudo il post con un po’ di analisi twitter, che ho notato poco usato, rispetto ad eventi similari. In ogni caso, secondo quanto riportato da Union Metrics / Tweetreach, già nella prima mattina l’hashtag ufficiale, che era entrato nei Twitter Trends, aveva ricevuto un’esposizione di oltre 405.000 impressions raggiungendo oltre 75.000 account.

Ovviamente io mi sono data da fare… eh eh