Veronica Gentili è intervenuta oggi all’ADworld Experience, riportando la sua esperienza in materia di Facebook Ads. Autrice di due libri su Facebook, esperta a livello mondiale – collabora anche con AdEspresso – ha raccontato alcune cose interessanti, ricavate dalle sue campagne e dai suoi continui test.
Nell’intervento sono stati elencati alcuni degli errori più comuni, commessi da chi fa pubblicità su Facebook, ma anche consigli e dritte su alcune delle molteplici funzionalità dello strumento.
Costi maggiori
Veronica ha esordito sottolineando l’incremento dei costi: il CPM cresce via via che aumentano gli inserzionisti, che oggi a livello mondiale sono oltre 6 milioni. Del resto su Facebook ci sono circa 60 milioni di pagine aziendali, ognuna delle quali in cerca di visibilità. E stando alle ultime dichiarazioni di Zuckerberg (vedi post di gennaio) la visibilità organica è destinata a sparire.
Approvazione
Se qualche anno fa potevamo fare quello che volevamo a livello di messaggi, creatività, inserzioni… oggi le policy sono più strette, e capita più frequentemente che un annuncio non venga approvato. Fra l’altro anche i tempi di approvazione sono diventati in alcuni casi più lunghi.
Vanno a controllare non solo l’annuncio ma la landing page!
Privacy
Anche a seguito del casino successo con Cambridge Analytica, molte cose stanno cambiando. Per esempio non sappiamo più la portata dei pubblici personalizzati. Se amate fare le famose Custom Audiences sappiate che le dimensioni dei pubblici personalizzati non sono più disponibili.
Anche i bot su Messenger in questo momento sono in stand by (quelli da approvare, non quelli che girano di già).
Un mercato che sta andando verso la maturità
Il mondo dell’advertising su Facebook si avvicina a una certa maturità: la piattaforma è più complessa, vengono rilasciati sempre nuovi tool, i prezzi salgono… dall’altra parte le persone sono meno sensibili all’advertising tradizionale camuffato da native advertising.
Dobbiamo fare annunci che devono essere Thumb-stopping! Non basta comprare una bella foto su iStock e pensare che questo basti.
Placements
I placement sono destinati ad aumentare (messenger, gruppi, stories di instagram…) dovremo capire dove vale la pena investire, in alcuni casi disperdere i soldi in tutti questi modi equivale a buttare via i soldi. L’audience Network può essere un posizionamento costoso!!!
Quando si vende bene su FB?
Quando il prodotto costa poco o quando risolve un grande problema. Pe tutto il resto c’è il funnel.
Il funnel, una parola che va molto di moda, ben si applica a Facebook: se vogliamo che le nostre campagne funzionino e portino vendite, dobbiamo pensare a creare un funnel. Individuare pubblici personalizzati, portare traffico qualitifcato, convertire l’utente… è un processo che si ottiente con un procedimento step via step. E’ raro che su Facebook avvengano acquisti di impulso, a meno che il prezzo sia molto basso o che quel prodotto risolva un problema moto sentito. Siamo in un contesto diverso da Adwords: qui bisogna lavorare sulla domanda latente.
Insomma è la “vecchia” logica di AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.
Quali sono gli errori fatali da evitare quando si fa pubblicità su Facebook?
- Targetizzare troppe persone: mai fare 18-65 anni!
- Non avere una strategia
- Non fare test: fare test fa risparmiare fino al 70%
- Scrivere testi brutti
- Non usare il pixel. È l’unico strumento per fare retargeting, tracciare le conversioni e ottimizzarle. Non basta Google Analytics. Sono due sistemi di tracciamento diversi e i dati non tornano.
- Usare immagini brutte
- Avere landing page brutte
- Non avere un chiaro obiettivo: fare pubblicità solo per la visibilità non ha senso!
- Non analizzare i risultati
Customizzare il messaggio in base al livello di interesse
Le aziende, si sa, vogliono vendere, per fare ciò e far loro risparmiare soldi, usiamo i pubblici personalizzati (Custom Audiences), una pratica che ci può far
abbassare il costo di acquisizione anche del 70%.
Una cosa importante, quando decidiamo di fare campagne diverse, a target diversi, è quella di cambiare messaggio. Per spiegare questo concetto Veronica mostra alcuni suoi esempi:
A chi visita il blog, ovvero a un contatto freddo, non pronto a un acquisto costoso, è bene mostrare un annuncio esca, quello che in gergo si dice un magnete, il cui obiettivo sarà “iscriviti al mio webinar gratuito”.
Diverso è l’heavy visitor: colui che ha visitato tot pagine, o i top visitors tempo speso… sono sicuramente più interessati e quindi per loro potremo osare un altro tipo di annuncio.
Se sei un cliente ancora un altro annuncio, più mirato alla vendita di un corso costoso.
Se hai visitato la pagina, ma non acquistato, non ti devo rispiegare cos’è il corso.
Le campagne Lookalike
Nel suo intervento Veronica si è dilungata sulle campagne lookalike, ovvero basate su una percentuale simile ad un certo campione, che possono costare la metà di inserzioni basate su caratteristiche del pubblico (interessi, età, paese…). Le lookalike sono uno degli strumenti più potenti di Facebook capace di unire intelligenza artificiale e dati di valore per restituire un’audience efficace.
Come funzionano? io indico un pubblico per me rilevante (che so un indirizzario di mail miei clienti o le persone che hanno visitato il mio sito) e lui mi calcola, in percentuale, un pubblico simile, lookalike appunto.
Se possibile, è meglio un pubblico dinamico, per esempio chi ha visitato il nostro sito, piuttosto che un pubblico statico che noi abbiamo importato. I cicli di vita hanno durata breve… 3-7 giorni! E se possibile meglio persone che hanno visitato tot pagine del mio sito e non solo la home page. Oppure persone che hanno visionato almeno 10 minuti di un mio video (3 sono troppo pochi).
Possiamo partire da un pubblico che ha grande valore (un database clienti, le persone che hanno acquistato sul sito, le persone che hanno visitato molto il sito) e poi trovare un campione simile. Come percentuale da testare basta l’1% o il 2%.
Il pubblico di origine deve contenere almeno 100 persone. Il campione ideale dovrebbe essere fra 1.000 e 50.000 persone, se il mio gruppo di partenza è molto più grande, posso scegliere i clienti migliori, in base al lifetime value, al valore delle transazioni, alla quantità degli ordini totale…
Non dobbiamo segmentare i lookalike! (interessi, età, ecc).
Ovviamente dobbiamo poi misurare il ritorno su quanto abbiamo investito in pubblicità (ROAS) .
Conosco Veronica Gentili da anni, e la seguo a distanza nel suo percorso lavorativo, sono contenta di vedere che crescita ha fatto: oggi è una delle maggiori esperte di Facebook Ads in Italia e sono doppiamente contenta: primo perché è una donna, e secondo perché è toscana come me. Sentir dire “ganzo” nelle sue presentazioni mi rende orgogliosa (e me la diventare subito simpatica)!
Domani posterò altre impressioni sull’evento.